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从“网红品牌”走向“国民品牌”

　　消费是永恒的主题，这个主题的本身就意味着永远的变化。消费是嘉御资本在过去、现在、并将在未来持续重点关注的行业。

　　以下内容根据嘉御资本董事长，创始合伙人卫哲，在2023年5月26日，长沙，嘉御资本消费峰会中的主题分享整理。

　　“提振消费，我们需要国民品牌。”嘉御资本董事长、创始合伙人卫哲在在2023年5月26日举行的嘉御资本消费峰会的主题分享中提到。

　　在存量、低增速的时代大背景下，市场潜力蕴含在更贴近民生的品类中，消费重归性价比,推动了国民品牌时代的来临。需求侧走向性价比这一重大变化，也带来品类的迁移。非刚需类品类的市场份额受挤压，‘好用’比‘好玩’更受关注，‘相对快消’也成为重要关注点。

　　日本的国民品牌优衣库诞生于1984年，1985年日本签署了《广场协议》后，开始进入存量和低增速时代。优衣库迅速崛起，成为了日本国民品牌。“如何定义我们所说的国民品牌呢？一二线中产用了‘有面子’，三四线小镇青年用了‘有里子’，能覆盖全国一半人口的品牌，可以称之为国民品牌。”卫哲分享到。

　　能服务好下沉市场的消费品牌才是好品牌，要做好“产品下沉、店型下沉、管理下沉”，在有超过3.5亿人的‘山河四省’（指：河南、河北、山东、山西）扎根。卫哲提到，“我在山西悬空寺所在的浑源县，看到嘉御投资的，开创鲜果茶品类的沪上阿姨，在崇福寺所在的朔州市，看到国内领先的火锅食材一站式供应企业锅圈食汇。

　　这些企业将产品、店型、管理都充分下沉，同时赢得一二线城市白领，和三四线城市青年，具备成为‘国民品牌’的核心要素和扎实基础。“我们说，得中原者得天下。”卫哲还提到，“以前消费投资，网红品牌都要占领北上广深。现在是要从山河四省发力，辐射覆盖整个中原。”

　　中国消费企业，也要做好“南下”的充分准备。南方的消费力明显强于北方地区。企业在消费能力相对较弱的北方地区市场打好了基础，再往南发展，比较容易快速突破。再者，北方四季更为分明，适合南方的产品和店型“北上”，往往很难适应。所以说“由北向南易，由南向北难”。

　　锅圈食汇、沪上阿姨，都是从消费能力相对弱的北方地区起盘，往消费能力更强的南方覆盖，不断迭代，快速突围，成长为该领域的领头企业。” 卫哲提到。

　　过去做消费喜欢说”产品为王”，或者“渠道为王”。而今天消费企业要做的是“王中王”，即“产品渠道合一型”。日本国民品牌优衣库产品和渠道都是自建，美国最大的连锁会员制仓储量贩超市Costco是一个渠道公司，但它店里的自有品牌占比却惊人的高。

　　“这都还不够，产品渠道合一型还要再迭代！”卫哲说，“上游的上游的技术升级，是保持国民品牌长久生命力的核心动力。我们看到，优衣库上游的上游，有一个叫东丽Torex的面料公司，在双方近20年来的战略合作中，将产品研发和生产过程几乎合为一体进行，为优衣库这一国民品牌提供了坚实强效的发展核心。我们再看一个案例。现在大家都关注健康管理。罗汉果只有中国有，而提纯的罗汉果糖被证明是目前最好的代糖，长沙的优秀企业华诚生物已经和Costco合作，为海外用户提供优质的罗汉果糖。”

　　一个国民品牌能做好，一定是有科技含量，有文化沉淀，缺一不可。

　　波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球资深合伙人杨立分享到：如何拥抱新机遇，整个场景和渠道的分化、消费者心智的分化非常明显。第一点，品类和品牌走到一个新的场景和渠道、消费者心智当中去。第二，去品牌化和提升品牌化在同时发生。第三，产品必须是科技、文化+内容的三位合一。

　　西部证券商社首席分析师陈腾曦分享到：中国消费品品牌企业的竞争壁垒塑造还远未到成熟阶段，企业塑造壁垒过程中带来的行业竞争格局重塑，同样也是比较好的投资机会。企业壁垒的识别可以归纳成三个评价维度：企业家精神（文化与治理）、组织与激励、业务能力（Branding、研发、供应链、渠道）。