新闻 - 嘉御资本

不惧中美贸易战 — 从领投致欧科技看嘉御跨境电商投资观

　　2019年8月19日，郑州致欧网络科技有限公司（致欧科技）宣布完成B轮近亿元人民币融资，由嘉御基金领投，原投资方IDG继续跟投。

致欧科技

　　致欧科技成立于2007年，是国内优秀的跨境出口品牌公司，公司销售的产品类别包括家具家居用品、宠物用品、户外用品等，旗下拥有Songmics，Vasagle，Feandrea三个自主品牌，主要依托亚马逊电商平台，销往欧洲、美国及日本市场。致欧科技目前已经成为亚马逊欧美市场第一大家具品牌，也是中国内陆最大的B2C跨境电商出口品牌。

　　2018年Songmics和Vasagle家具在欧美畅销400多万件，2019年这两个品牌被评为亚马逊全球开店中国出境跨境品牌百强。荣誉的背后是产品精细化、品牌化及差异化的经营理念。亚马逊家具类产品平均的评分在4.0-4.2，而致欧科技可以做到4.3-4.5，背后是对产品质量的严格把控以及对客户意见的认真处理对待和反馈；从品牌沉淀角度来看，致欧科技的产品定位于欧美年轻人群，产品时髦且性价比高。Vasagle品牌推出则是致欧科技品牌化能力最好的体现，主打铁木家具系列，捕获了众多欧美“工业风”家具爱好者的心。从产品差异化竞争来看，致欧科技主张不跟风，挖掘客户的痛点，通过自主设计满足客户的多样化需求。
嘉御跨境电商投资观
嘉御基金自成立以来持续看好跨境电商领域，我们对跨境电商赛道的投资逻辑归结为以下四点：
　　不惧贸易战，持续加码优秀跨境电商企业
　　看好跨境B2C品牌，关注品类及品牌力，不看好买手型
　　跨境B2C品类看好"相对快消"和"相对耐用"
　　看好垂直跨境平台，重视局部区域突破

　　在当前中美贸易战美国对进口自中国的商品加征关税的背景下，我们认为中美贸易战对跨境B2C电商短期影响有限，中长期将会迎来新的机遇，同时越是在贸易战背景下传统贸易面临严峻挑战时，跨境电商越能发挥全球化优势分散市场风险，因此嘉御将持续加码优质跨境电商。

　　短期来看，对跨境B2C电商来说人民币贬值以及政策补贴将冲抵一部分关税成本，同时B2C电商直接面对消费者，能够通过产品的提价和降本来消化贸易战带来的税务压力。据华尔街日报评论，相比中国消费者，美国消费者对价格的敏感度较低，花钱也更随意。

　　同时跨境电商企业相比传统贸易更能发挥全球性优势，嘉御看好的跨境电商并不只做美国市场，能同时布局欧洲多个发达国家的市场，以及近些年崛起的巴西、俄罗斯、东南亚等新兴市场。例如嘉御投资的安克创新Anker已实现全球化布局畅销全球100多个国家和地区，致欧科技依托亚马逊电商平台，销往欧洲、美国及日本市场，ezbuy和BluePay已发展为东南亚市场最大零售电商平台和移动支付平台之一。

　　中长期来看，此次美国对中国部分进口商品征税将进一步提高美国本土零售公司（如沃尔玛）从中国的进货成本，跨境B2C电商将会迎来新的机遇。嘉御认为跨境B2C电商要抓住新的机遇，选好品类、提升品牌力以及产品研发能力是核心。

　　成立八年来，嘉御不仅看好跨境电商，更是在跨境电商及其相关领域持续进行投资布局，已投跨境电商企业包括：
　　跨境品牌类——安克创新Anker
　　跨境平台类——ezbuy&Lightinthebox
　　跨境移动支付平台——BluePay

　　安克创新Anker成功打造了全球知名的高端创新充电品牌Anker，是北美、日本、欧洲多国、中东多国线上市场领先的智能配件品牌，畅销全球100多个国家和地区，拥有超过5000万忠实用户。ezbuy是面向东南亚市场的全品类购物平台，现已发展为东南亚最大的零售电商平台之一，2018年底与美股上市公司Lightinthebox合并。BluePay致力于为东南亚创造移动支付和移动生活的最佳用户体验，拥有600万来自中国、泰国、越南、新加坡、马来西亚和印尼的用户，2018年获得蚂蚁金服投资。

万亿级的蓝海赛道

　　中国出口电商历经十多年的发展，2017年规模达到6.3万亿，预计2017-2020年的增速为33%。如此大规模、高增长的背后是四大红利：供应链红利、产业链红利、政策红利以及互联网红利。

　　供应链红利: 中国的制造业经过近30年的持续发展，已经建成了全球最成熟完善的制造业体系。全品类、高品质、高效率、大规模、低成本的制造能力，为品牌出海提供了绝对的支持。尽管受到中美贸易战的影响，部分卖家在寻求海外供应商的机会，但目前来看能够大规模替代中国制造的可能性并不大。

　　产业链红利：整个跨境产业链的环节都在不断优化，包括商品链（供应链、物流、仓储）、现金链（支付、结汇、供应链金融）以及信息流（营销、信息服务及SAS）都涌现了众多优秀的供应商，覆盖跨境电商的各个环节。

　　政策红利：从现有颁布的政策来看，国家大力支持跨境电商新兴业态的发展，并积极引导跨境电商运营的规范化，从建立全国范围35个跨境电商综合试验区到实施“无票免税”政策，给予企业的便捷及支持都在逐步升级。

　　互联网红利：作为跨境电商消费者的主要信息获取渠道，互联网极大的拉平了新兴品牌和海外传统知名品牌的推广鸿沟。借助于社交媒体、视频网络、网红营销等新的媒介和传播渠道，新兴中小品牌得以找到理想的消费者，进行小范围高精度的品牌推广。

　　跨境品牌和跨境平台
　　我们将跨境行业价值链归为跨境品牌、跨境平台、跨境物流、跨境支付和其他综合服务。从交易额来看，跨境平台和跨境品牌2018年的市场规模约为8.8万亿人民币，2020年预计达到12-15万亿人民币，复合增长超过33%，其中跨境平台费率在8%-15%左右，即2020年跨境品牌市场规模预计超10万亿人民币，跨境平台市场规模预计达到1-2万亿人民币。

　　未来机会集中在B2C领域
　　在万亿级跨境电商市场中，B2C跨境电商发展迅速，占比逐年提高，据统计2013年占比不足6%，发展至2016年超11%，且预计2020年占比将增长至24%。B2C跨境电商由于产品价格优势明显，利润更高，实时性更强，消费体验更好，故吸引到更多厂商进入这一行业。

　　跨境品牌和跨境平台是跨境行业价值链中市场规模庞大且高增速的万亿级蓝海，同时我们认为跨境电商未来机会集中在B2C领域。我们也看好跨境电商服务中的跨境物流和跨境支付，但由于篇幅限制在本文中我们聚焦跨境B2C品牌和跨境垂直平台。

跨境B2C品牌需判断品类及品牌力

　　我们认为，中国的出海品牌要打破“中国的东西越便宜越好"的固化印象，嘉御投资的安克创新Anker和致欧都有着优秀的产品研发能力和品牌影响力。优秀的研发能力能够实现产品差异化，品牌影响力创造产品溢价。

　　我们认为跨境电商品牌的投资逻辑是先判断品类，继续秉持嘉御将消费类产品分成“绝对快消、相对快消、相对耐用及绝对耐用”四大种类，并认为“相对快消”和“相对耐用”类产品从消费价格及频率上存在更多机会，不看好“绝对耐用”和“绝对快消”。嘉御投资的安克创新Anker主要经营品类为消费电子属于“相对快消”，致欧科技以家具家居产品为主属于“相对耐用”，均符合嘉御看好的“相对快消、相对耐用”品类。

　　同时成熟品类我们通常会关注天花板，可以做到多大的规模，是否已经有跨国公司占据头部地位。如果一个成熟品类的市场规模天花板够高，那我们可以去切一小部分市场，创业者应谨慎选择天花板低的成熟品类。而对于新品类、高增速、竞争相对不激烈的市场，即使目前天花板不高，也有发展空间。

　　品牌力需要考量的因素比较综合，包括品牌的市场定位、企业的研发创新能力、产品的质量把控以及品牌营销能力。品牌的认知可以帮助卖家降低获客成本，缩短消费者购买决策流程，提升转化率和重复购买率，品牌的差异化也会避免和同行的激烈价格竞争，带来相对于竞争对手更高的客单价和利润率。而流量型和买手型的跨境电商，拥有几十个甚至几百个品牌，同时通过几十个上百个亚马逊店铺抢流量，这在很大程度上来说只能算是有商标的公司，如果不能快速转型则投资价值有限。嘉御投资的安克创新Anker以及致欧科技就是品牌塑造的成功案例。安克创新旗下品牌Anker连续三年蝉联“中国出海品牌”前十强，2019年致欧科技旗下Songmics和Vasagle两个品牌被评为亚马逊全球开店中国出境跨境品牌百强。

跨境电商平台要选对区域，选好模式

　　自建平台的跨境电商企业相比依赖亚马逊、Ebay等成熟平台的跨境企业，可以制定自己的游戏规则，更好地沉淀用户数据，增加客户复购率，然而也存在需要考虑和解决的问题，包括如何有效获客，如何提高供应链管理、增强库存周转以及降低履约成本等。

　　在考察跨境平台类企业时，我们首先会关注其所在的市场区域。在国内电商流量出现下滑，电商红利的天花板已经可见的背景下，海外市场的流量红利仍然存在。判断区域的考虑因素包括宏观经济层面、物流及基础设施条件、贸易政策层面以及当地竞争格局。目前中东、印度、东南亚及俄罗斯等地区依然呈现巨大的增长潜力，这些区域人均消费能力超过5000美金、电商渗透率不断提升、基础建设也在不断完善，而世界级的跨境平台（亚马逊、Ebay等）在这些区域做的并不好，因此这些区域的交易性平台存在机会。同时我们关注到一些电商企业也在出海非洲，我们建议创业者考虑非洲当地的基建程度以及物流情况谨慎选择。

　　业务模式是另外一个关注点。相较综合类模式，我们认为垂直类平台模式的目标人群画像会更加精准，用户体验也更好，因而能够天然降低流量获取成本，提升用户生命价值。而从跨区域能力来看，品类和人群的深耕则能够赋予垂直类平台更好的区域复制能力。同时对于这类平台，我们也关注交易频率，交易人群的规模、消费力以及是否能和当地的综合性平台形成差异化竞争。我们认为做跨境电商平台选对区域和模式至关重要，不看好既没有区域重点，又没有垂直行业重点，盲目地做全球性平台或者在低频商品上做垂直的行业平台。

　　致欧科技是嘉御基金在跨境电商领域投资的第四家优秀企业。跨境电商是万亿级别市场规模的蓝海赛道以及国家重点扶持的新兴产业，嘉御基金将持续关注并布局各个细分赛道，包括跨境B2C品牌、跨境平台、跨境物流和跨境支付等。也欢迎行业内的相关人士与嘉御基金负责跨境电商领域投资的任广先生和黄一珂先生进行探讨交流。